¿Cómo alinear la marca de su empleador con su marca corporativa y el cliente

La marca de empleador constituye una rama del árbol de la marca en general. El tronco de este árbol es la marca corporativa, que incluye los elementos (incluidos los valores fundamentales y las directrices de identidad) que, idealmente, deberían reflejarse en todas las ramas de la comunicación de marca (a los empleados actuales y futuras, clientes, inversores, socios comerciales, y otra tecla grupos de interés).

Del mismo modo, la imagen de empresa define los elementos fundamentales que deben reflejarse en alguna forma a través de todas las ramas de la comercialización del reclutamiento y la comunicación con los empleados. Este marco general, la ramificación hacia fuera desde el centro corporativo, se refiere a menudo como el jerarquía de marca.

Trabajar con una marca monolítica

los monolítico o Marco de la casa de marca describe organizaciones que trabajan con una sola marca global, tales como Amazon, Apple, IBM y LEGO. El grupo LEGO ofrece un gran ejemplo de un marco casa de la marca que sea a la vez coherente y adaptable. A pesar de su temprana marca se centró casi exclusivamente en productos de LEGO y los clientes, la empresa reconoció el valor de la adaptación de la marca a los diferentes grupos de interés. El resultado fue el marco de la marca LEGO.

Video: Branding, el valor de la marca

En el caso del grupo LEGO, la misión, la visión, el Espíritu y valores definen el núcleo, y las cuatro promesas definen sus propuestas adaptadas a cuatro grupos de actores principales de la empresa: clientes (Play Promise), socios (el socio Promise), empleados (la gente Promise), y de la comunidad (el planeta Promise).

En el contexto de una marca monolítica, que es probablemente el más común, tiene que ser muy conscientes de la relación entre la imagen de empresa y la marca del cliente, debido a que las asociaciones construidas a través de marketing de la marca del cliente y la experiencia tienen más probabilidades de influir en las expectativas de las personas de su imagen de empresa. Debe tener en cuenta la influencia de la marca del cliente y la experiencia en la revisión de su imagen de marca actual empleador.

Del mismo modo, su marca al cliente afecta dónde y cómo se construye puentes entre su estrategia de marketing del cliente y las propuestas de valor de los empleadores y. En términos generales, la construcción de puentes siempre que sea posible es a su ventaja, pero hay que prestar atención tanto a la resonancia potencial y la disonancia entre los beneficios potenciales de la marca del cliente y la oferta de empleo:

• Potencial de resonancia: Busque los aspectos de su marca del cliente que pueden ser muy relevantes para su marca de empleador. Los aspectos más obvios tienden a ser asociaciones de orden superior con la siguiente:

• Propósito: El valor de la marca del cliente lleva a los individuos y la sociedad.
• Trabajo en equipo: Por ejemplo, el marketing de clientes de McDonald, que se centra en la familia y amigos, se traduce así en el “ambiente familiar” empleados de McDonald promesas que trabajan en sus restaurantes.
• Empoderamiento: Por ejemplo, muchas promesas de marca tales como tecnología “Power to You” de Vodafone se centran en potenciar y permitiendo cualidades que se traducen muy bien al contexto de trabajo.
• Innovación: Debido a que los empleadores dan un alto valor a la innovación, establecer una clara puente entre la innovación en la marca del cliente y la oferta de empleo tiene sentido, siempre y cuando el grado de participación en la innovación es suficiente para que sea una realidad de trabajo.
• Actuación: reclamaciones de los clientes, tales como la famosa frase de Avis “nos esforzamos más”, se puede establecer un tono positivo y las expectativas de la experiencia laboral, pero esto tiene que ser manejado con cuidado, como se explica a continuación.

• disonancia potencial: Algunas promesas de marca del cliente no se traducen también en las promesas de marca empleador. Por ejemplo, dado el deseo generalizado de las personas para lograr algún tipo de equilibrio trabajo / vida en sus carreras, lema anterior de Citibank “Citi nunca duerme” puede haber jugado muy bien con los clientes, pero no necesariamente tan bien con los empleados potenciales.

Si está trabajando en un marco casa de marca, evaluar cuidadosamente las superposiciones potencialmente positivas entre el empleador y los clientes de la marca. Además, frente a cualquier conflicto potencial.

Navegación dentro de una casa de las marcas

Una alternativa al marco de la casa es la marca casa de marco de marcas, se encuentran comúnmente en las empresas de bienes de consumo - empresas con una sola marca corporativa, pero muchas marcas diferentes de productos. Los ejemplos incluyen P&G, Unilever, y Diageo. Con el marco casa de marca integrada, que tiene una marca de empleador sino una gama más diversa de propuestas de valor al consumidor.

Un objetivo clave dentro del marco de la casa marca es educar a los futuros empleados en las relaciones entre la empresa y su cartera de productos. Por ejemplo, Unilever huele dulce cuando los posibles candidatos se dan cuenta de que posee las marcas líderes mundiales Axe y Dove. Este tipo de comunicación ayuda a los candidatos potenciales a entender mejor el alcance completo de la presencia de la compañía y el alcance potencial de oportunidades disponibles.

Si el nombre de su empresa es idéntico al nombre de uno de sus principales productos, como en el caso de Bacardí, Ferrero, Pepsico, y la Compañía Coca-Cola, los altos niveles de conocimiento del producto pueden trabajar tanto en su favor y en su contra. Tener un producto tan popular en su línea sin duda hace que la Compañía Coca-Cola bien conocidos por las personas con talento de todo el mundo.

Sin embargo, la Coca-Cola Company y sus embotelladoras de nombre similar a menudo se supone vender sólo Coca-Cola, que puede aparecer muy limitado a los posibles candidatos. En esta situación, es aún más importante para promover la cartera más amplia de marcas que la empresa posee para asegurar que los posibles candidatos no subestiman el alcance total y la diversidad de la empresa.

La optimización de la casa matriz-filial del marco de marcas

Una variante común en la casa de marco de marcas consiste en una empresa del grupo o de sus padres actuando como una marca paraguas para una serie de filiales. En esta situación, puede que tenga que tener en cuenta dos niveles de marca de empleador - la marca del grupo / matriz y la filial de la marca, como en los siguientes ejemplos:

La marca del grupo generalmente establece los parámetros dentro de los cuales operan las marcas subsidiarias. Estos parámetros difieren significativamente de un grupo a otro y varían dependiendo de qué extremo del espectro el grupo opera:

• Loose (débil) marca del grupo: En algunas sociedades de cartera, la relación entre el grupo y sus filiales es puramente financiera, con muy pocas restricciones sobre la marca subsidiaria o estilo de gestión. En este extremo del espectro, tiene sentido para cada filial para desarrollar su propia marca de empleador y EVP para reflejar mejor su estilo de organización, la cultura y posicionamiento de la marca del cliente.
• Estrecha (fuerte) marca del grupo: En este extremo del espectro, la única diferencia entre subsidiarias dentro del grupo es el nombre de la empresa, con todos los demás aspectos de la gestión coherente en todo el grupo. Aquí tiene sentido que las filiales de la compañía para operar bajo una identidad de marca EVP-nivel de grupo y el empleador.

Entre estos dos extremos es un abanico de posibilidades, donde la marca es más una cuestión de equilibrar los roles de grupo y marcas empleador subsidiarios. Para lograr el equilibrio justo en ese punto medio, un mayor énfasis en la identidad de grupo y EVP marca de empleador cuando

• La marca del grupo lleva mucho capital, añadiendo atractivo para cualquier marca subsidiaria que se adjunta a - por ejemplo, Volkswagen (Grupo) y Skoda (subsidiaria).
• El principal objetivo de nivel de grupo es aprovechar las sinergias y economías de escala.
• La organización quiere promover la cultura y valores comunes en todo el grupo.
• Se pone énfasis en la creación de un grupo de liderazgo de todo el grupo a través de un esquema de desarrollo de liderazgo compartido y promoción de la movilidad en la carrera alrededor del grupo.
• compromiso global con el grupo es más relevante o conveniente que maximizar la participación de primera línea con la marca del producto o servicio que ofrece la filial.

Cambiar el énfasis a EVPs subsidiarios y las identidades de marca empleador cuando

• La marca del grupo lleva la equidad baja o negativa en relación a una filial - por ejemplo, el grupo Volkswagen en relación con Bentley y Porsche (subsidiarias).
• El principal objetivo de nivel de grupo es maximizar la distintiva personalidad de la marca, la autonomía y la agilidad de sus filiales.
• El grupo propugna una diversa, ethos organizacional multicultural, donde se permite que cada filial para operar dentro de su propio sistema de valor dentro de los límites de un código básico de ética.
• La organización pone un mayor énfasis en la lealtad liderazgo y especialización dentro de las empresas filiales que en la movilidad del talento en todo el grupo.
• El grupo quiere subsidiarias para maximizar el compromiso de primera línea con su marca de producto y servicio.

También puede optar por operar una escala móvil de identificación de la marca del grupo / subsidiaria, dependiendo de la función y la antigüedad de los empleados. Con este modelo, la marca del grupo empleador opera como una marca de gestión y servicios compartidos, con la imagen de empresa subsidiaria de tomar la iniciativa en el proceso de contratación y empleados de primera línea atractivas.

Video: ALA DELTA FINAL

No tratar la relación entre la marca corporativa y la imagen de empresa como una calle de sentido único, con la marca corporativa que domina el terreno más alto y dictando todos los movimientos. Una investigación reciente de Edelman sugiere que el desarrollo de una fuerte marca de empleador se ha convertido en un componente muy crítico en la conducción de la reputación general de la marca corporativa.