Cómo utilizar grupos de control para asignar valor a sus datos impulsado campañas de marketing
El componente clave del experimento de marketing basada en los datos es el grupo de control. Que ha celebrado a cabo una muestra aleatoria de su público objetivo de su comunicación. Usted ha ejecutado la campaña y se recogen los datos de respuesta. Ahora es el momento de poner ese grupo de control a utilizar.
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Cómo calcular su tasa de respuesta neta
En experimentos controlados que ponen a prueba los medicamentos, el efecto placebo está bien documentado. Algunos pacientes que reciben un placebo - es decir que no hacer recibir el tratamiento real - todavía muestran signos de mejora. Este efecto placebo debe ser tenido en cuenta cuando se informó de la eficacia de la droga.
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Usted está en una situación similar con respecto a la medición de sus campañas de marketing directo. No se puede tomar todo el crédito por las respuestas a su campaña. Las campañas de publicidad y otros esfuerzos de comercialización han contribuido al conocimiento de sus clientes y de interés en sus productos. Pero se puede tomar el crédito para el único algunos de la misma. Esto es lo que el grupo de control es para.
tasa de respuesta bruto
Lo primero que hay que hacer es calcular la tasa de respuesta global, llamado tasa de respuesta bruto, a su campaña. Supongamos que usted envió 100.000 comunicaciones y 6.000 consumidores en su público objetivo en realidad respondido. Compraron algo de usted. Su tasa de respuesta bruta es la relación entre estos dos números - en este caso, un 6 por ciento. La fórmula es la siguiente:
tasa de respuesta total = 100 x (respondedores total) / (diana tamaño de la audiencia)
Es necesario tener cuidado al distinguir una respondedor a partir de una respuesta. Un hogar en particular podría hacer dos compras diferentes en dos momentos diferentes. Eso cuenta como una respuesta. Pero cuando se llega a unir en torno a los ingresos a esta respuesta, puede contar tanto las compras.
tasa de respuesta neta
Una vez que tenga su tasa de respuesta bruto en la mano, que hay que buscar en el grupo de control. ¿Cuáles eran estas personas que hacen mientras que su campaña fue en el mercado?
Para continuar con el ejemplo, vamos a suponer que su friki había recomendado que el grupo de control contiene 5.000 hogares. De estos 5000 viviendas, 250 había realizado una compra que habría calificado como una respuesta a su campaña. Eso significa que la tasa de respuesta del grupo de control es de 5 por ciento. Su tasa de respuesta del grupo de control se calcula del mismo modo que su tasa de respuesta bruto:
Control de tasa de respuesta grupo = 100 x (respondedores del grupo de control) / (control tamaño del grupo)
Ahora viene la clave de su poder tomar el crédito a quien crédito merece. La diferencia entre la tasa de respuesta bruto y la tasa de respuesta del grupo de control es todo lo que. Esta diferencia se conoce como el tasa de respuesta neta - o, más comúnmente, la ascensor - asociada a su campaña:
Ascensor = (tasa bruta de respuesta) - (tasa de respuesta del grupo control)
Esta elevación representa la proporción de las respuestas que se pueden atribuir específicamente a su comunicación. La única diferencia entre el público objetivo y el grupo de control era si recibieron o no el mensaje.
Una vez que se calcula la elevación, es necesario consultar con su friki de nuevo en cuanto a su significado. En esencia, es necesario asegurarse de que esta elevación es lo suficientemente grande como para ser significativo dado el tamaño de su grupo de control.
En este ejemplo, que tenía una tasa de respuesta bruto 6 por ciento y una respuesta grupo de control 5 por ciento. Esto le da una elevación de 1 por ciento, o 1.000 respuestas que se pueden tomar todo el crédito para. Un cheque con su friki confirmará que esta elevación es significativo - muy por encima del nivel de confianza del 95%, teniendo en cuenta los 5.000 miembros de su grupo de control.
Los ingresos netos y el retorno de la inversión
Ahora que ha calculado su elevación y es de esperar comprobado que es importante, es el momento para calcular su contribución. (Si usted no tiene resultados significativos, entonces no puede justificar alegando ninguna contribución.) Este cálculo depende de dos números adicionales. Es necesario el coste total de la campaña y los ingresos totales que está ligado a su campaña.
Suponga que su costo campaña fue $ 350 por mil, o 35 centavos por pieza. Esto es en realidad bastante típico de una gran campaña de tarjetas postales. En este caso, el coste total de la campaña sería de $ 35.000:
el costo total de la campaña = (coste por pieza) x (tamaño de la audiencia objetivo)
Su ingreso total es simplemente la suma de todas las compras realizadas por los respondedores. Recuerde que está bien para contar múltiples compras realizadas por la misma respuesta, siempre y cuando esas compras se ajustan a su definición de una respuesta.
Digamos que sus 6.000 respondedores comprados en promedio un valor de mercancía $ 100. Esto significa que su ingreso total salió a $ 600.000. Esto generalmente se conoce como la Ingresos brutos asociado con la campaña. Tu ingresos netos es el costo de los ingresos brutos campaña simplemente menos.
Ahora ya está listo para reclamar el crédito por su parte de que los ingresos. Esa acción, o la ingreso incremental asociada a su campaña, se calcula aplicando el porcentaje de incremento de los ingresos netos:
Incremental de los ingresos = elevación × [(ingresos brutos) - (gastos de campaña)]
El ingreso neto resulta ser $ 565.000 ($ 600K menos $ 35K). Debido a que su elevación es de 1%, puede atribuirse el mérito de una contribución de $ 56.500 - un muy buen retorno de una inversión de $ 35.000. Y de hecho, los resultados de la campaña se presentan a menudo exactamente de esa manera. Tu retorno de la inversión o ROI se calcula como sigue:
ROI = 100 x [(mayores ingresos) - (gastos de campaña)] / (coste de la campaña)
En el ejemplo, esto resulta ser un poco más del 61 por ciento. Este ejemplo no es particularmente extravagante. comercialización de base de datos puede ser una manera muy eficiente para gastar el dinero de la comercialización.